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Pesquisa de Tendências: o que você precisa saber para entrar nessa

Dizer que trabalha (ou está se preparando para trabalhar) com CoolHunting (literalmente, “caçador de tendências”) geralmente dá um nó na cabeça do interlocutor leigo.

“Cool o quê??” “Hunting. É o profissional que trabalha com pesquisa de tendências”. “Tendências de moda?” “É, também…mas podemos encontrar tendências em todas as áreas: gastronomia, design, esportes, arte…”. “Ahhh…”. Geralmente, o papo acaba aí. Mas, se você faz parte do grupo que ficou curioso, deu uma googlada no termo, e caiu aqui, vamos conversar um pouquinho com quem faz.

Também é provável que você tenha chegado aqui por estar considerando o CoolHunting como opção (ou alternativa) de carreira. Os parágrafos a seguir também servem para você. O pesquisador de tendências nada mais é que o profissional que analisa os sinais da sociedade – ou algum nicho, tribo, segmentação, como quiser nomear  – identifica comportamentos e hábitos que estão começando a emergir nesse espaço e os transforma em insights que podem inspirar soluções, inovações, negócios ou até mesmo novos produtos no mercado.

Os aplicativos para meditação são uma das apostas do bureau de tendências WGSN para os próximos dois anos. A tecnologia vem a favor de uma melhor qualidade de vida.

A origem do termo “coolhunter” (literalmente, “caçador de tendências”) veio de uma reportagem publicada na revista New Yorker (“The CoolHunt”, publicada em março de 1997), em que o colunista Malcolm Gladwell explicou sobre um fenômeno que estava emergindo no final da década de 90: jovens saindo às ruas em busca de insights para o desenvolvimento de produtos para grandes empresas, como Nike e Converse.

Comportamento, design e referências culturais: tudo é bagagem para o pesquisador de tendências. (Imagem: WGSN)

Na prática, o trabalho do coolhunter é parecido ao de um antropólogo que realiza trabalhos de campo: consiste em aproximar e observar seus objetos de estudos, de forma cuidadosa e assertiva. Muitas das agências que se dedicam a caçar tendências têm correspondentes em todo o mundo, que vivem atentos e informados sobre todo fenômeno que se apresente em forma repetitiva. Para isso, é fundamental conhecer bastante a história, a política, a sociedade, a indústria para desvendar o que pode ser ou virar tendência.

Intuição e leitura também são ferramentas fundamentais para a pesquisa. (Imagem: Facebook Say It Loud, People!)

A essa altura, você deve estar se perguntando: “ok, mas eu posso me tornar um profissional de tendências?”, “quais as competências necessárias?”, “e o mercado com essa crise, como fica?”. Para responder a essas e outras perguntas, o Trendnotes convidou as pesquisadoras de analistas de tendências Flávia Mendonça e Aline Monçores, que coordenam o curso intensivo de Pesquisa de Tendências no Istituto Europeo Di Design (IED) do Rio de Janeiro (tem mais sobre o curso aqui) e a antropóloga Carol Delgado.

Aline Monçores (à esq.) e Flávia Mendonça (Foto: Divulgação - IED Rio)

Flávia é jornalista e graduada em Moda, trabalha há dez anos na área e é especializada em assuntos relacionados a brand content, moda, design, comportamento de consumo, tendências e roteiro de viagens. Colaborou com empresas de pesquisa de tendências como o WGSN, Trend Büero e hoje atua na agência britânica Stylus. Doutora e mestre em Design pela PUC-Rio, Aline Monçores foi docente e pesquisadora do Núcleo de Cenários Futuros da PUC-RJ e hoje também é coordenadora geral do curso de graduação em Moda da UVA-RJ.

Ligada em tudo que venha da cultura urbana (sendo essa sua principal inspiração), Carol Delgado trabalhou no AfroReggae e em marcas como Melissa e Farm. Graduada em Ciências Sociais e mestre em Sociologia e Antropologia da UFRJ, agora dá vida ao Say it Loud, iniciativa que busca valorizar e espalhar a antropologia como um movimento de criação, curiosidade e empatia.

A antropóloga Carol Delgado em campo para o Fundo Baobá, em Recife. (Imagem: Say It Loud, People!, Reprodução Facebook)

Nessa entrevista, elas falam sobre tudo que você queria saber sobre pesquisa de tendências (mas não sabia a quem perguntar) e tiram as principais dúvidas sobre o mercado de trabalho.

Trendnotes: Coolhunter, pesquisador de tendências, analista cultural, desk researcher…afinal, qual a diferença entre eles?

Flávia e Aline: Coolhunter ficou sendo o termo da moda, ou uma versão glamorizada do pesquisador de tendência, ambos significam a mesma coisa: um profissional que monitora, pesquisa e analisa tendências que podem ser estéticas ou comportamentais. Desk researcher são os profissionais que fazem a pesquisa, em sua maioria dentro do escritório. Podem ser os pesquisadores seniores (que designam a pesquisa in loco para os coolhunters ou pesquisadores juniores).

TN – O trabalho do pesquisador de tendência não se restringe apenas à moda – apesar da forte associação a ela. Em quais outras áreas a pesquisa de tendências pode ser aplicada e de que forma? Vocês poderiam citar um exemplo?

F & A: A pesquisa pode ser aplicada em praticamente todas as áreas. Por exemplo, a indústria de alimentos, de saúde, meio musical, editorial e até para áreas como RH de empresas.

Um exemplo que gostamos de dar é de um aluno nosso que trabalhava na área editorial escolhendo títulos para serem publicados. Ele usou os conhecimentos do curso para criar um mini núcleo de pesquisa em sua empresa e ser mais assertivo na escolha dos títulos. Ele não queria ser “coolhunter”, mas queria ter as ferramentas necessárias para pesquisar e planejar estrategicamente na função que exercia.

Áreas pouco vistas como saúde e bem estar também tem muito a se beneficiar com a pesquisa. Não basta ter uma super inovação mega high tech, sem estar ciente das tendências no comportamento global e local. O conhecimento das tendências de comportamento de consumo e de mercado te auxilia a desenvolver, planejar e a montar estratégias para lançamento de produtos e serviços.

Carol Delgado: Eu acho que ela não só pode ser aplicada em quase todas as áreas que de alguma maneira impactam o cenário sócio-econômico, como deve, e muito, ser! Eu costumo aplicar em dois setores, além da moda: publicidade e inovação social. Na publicidade, a pesquisa em profundidade me ajuda a sugerir conceitos e formatos que conectem de maneira verdadeira a marca e seu target. Quando eu penso em projetos, a pesquisa me é a base para explorar a potência do território/movimento ao máximo rumo à sustentabilidade 360.

De olho na realidade local: campo no Parque Minhocão, em São Paulo. (Say It Loud!, Reprodução Facebook)

 

TN – A pesquisa de tendências é um campo de estudo relativamente novo no Brasil – da bibliografia nacional recomendada, “Observatório de Sinais”, de Dario Caldas, data de 2004. Paralelamente, há um pensamento sobre tendência estar relacionada ao que vem de Paris, Nova York ou Berlin, por exemplo. Como trazer a observação para a realidade local?

F & A: Somos muito influenciados pela cultura americana e tudo que vem do Norte, em geral. Por isso, quem faz pesquisa de tendências tem que manter antenas voltadas para fora como forma de monitoramento, porém jamais tomar o que acontece lá fora como uma verdade do que irá acontecer aqui. O nosso mercado tem se desenvolvido rapidamente e cada vez mais os sujeitos locais estão ganhando relevância como influenciadores autênticos (não apenas alguém que reverbera uma mensagem que vem de fora).

Para trazer a observação para a realidade local é muito simples: basta olhar, realmente, para o que está acontecendo aqui, sem preconceitos ou sem achar que estamos atrasados. Entender o cenário local, suas culturas emergentes é importantíssimo.

Carol Delgado: O olhar do pesquisador precisa estar “na atividade” 24hs. A curiosidade e a intuição são as ferramentas mais fundamentais nesse campo, e podem ser ativadas a qualquer momento. Praticar o estranhamento no cotidiano é um dos exercícios mais intrigantes e gratificante da antropologia, pois faz com que você aguce os sentidos e abra novas janelas para suas percepções quando bem entender. 

TN – Como fica o mercado para a pesquisa de tendências em um cenário de crise (global ou institucional)?

F & A: Fica ótimo (risos). Onde há crise, há dúvidas e onde há incertezas, há alguém “farejando” (ou pagando para) farejar o futuro. Claro que os clientes ficam mais “tradicionalistas” e com medo de investir em inovação, mas daí, também, correm um grande risco de ficar para trás.

Mas, honestamente, esse cenário seria o ideal para o crescimento da pesquisa, especialmente de empresas menores, que trabalham por encomenda. Caminhamos para um mercado mais individualizado, com empresas mais focadas e lucro menos agressivo nesse cenário compreender o consumidor e projetar é fundamental, possibilitando muita a abertura para o setor de pesquisa no futuro.

Carol Delgado: Em tempos de crise, econômica e de valores, as possibilidades para pesquisa são inúmeras! É hora do pesquisador se apresentar como “ponte” entre o potencial criativo do cliente e seu público, desenhando estratégias que tragam novas soluções de interação e venda.

TN: Como identificar sinais em uma sociedade tão polarizada, que ao mesmo tempo abriga uma movimento por “uma vida mais saudável e simples”, economia colaborativa, igualdade de gêneros se, por outro lado, uma grande parcela continua consumindo e descartando muito, e com ideais conservadores?

F & A: Para toda tendência existe uma contra-tendência. Então, não me preocuparia com essa dualidade, assim como, é bom deixar claro que não existe apenas uma tendência, mas várias. Sempre vivemos com esses contrastes e cabe ao pesquisador perceber qual destes está mais forte ou fraco no momento, enfim captar e monitorar os sinais de ambos para pensar em como isso influencia o futuro.

Existem muitos nichos e cada um tem a sua importância e relevância econômica, social e cultural, assim como, cada um pode virar objeto de estudo na pesquisa de tendências, devemos olhar para todos, sem preconceitos.

Carol Delgado: O importante é entender que, hoje, os paradigmas voltados para os macrotemas das ciências humanas, tais como gênero, raça, tempo-espaço, operam de maneira fragmentada nas diferentes camadas da sociedade. A disposição para se conectar verdadeiramente com o campo é fundamental para que a pesquisa consiga causar impacto e estimular uma prática de ganha-ganha.

TN: O curso Pesquisa de Tendências (Trend Forecasting) era de curta duração (extensão) e virou one year e não tem mais o prefixo “Cool Hunting”. O que mudou?

F & A: O curso ganhou muito mais tempo e profundidade. O curso de Cool Hunting do IEDRio tinha 60hs e tinha como foco ensinar coolhunting - uma das várias ferramentas que usamos na pesquisa de tendências, era uma degustação do que é a pesquisa de tendências de fato. Já o curso intensivo de Pesquisa de Tendências possui além de coolhunting muitas outras ferramentas e conhecimentos importantes utilizadas na prática, além de aprofundar assuntos que eram apenas apontados no curso de menor duração. Incluímos mais aulas de antropologia do consumo, etnografia urbana e trouxemos novidades como aulas de forecasting e mercado que aborda o mercado da pesquisa de tendências, color forecasting que fala sobre cores, cenários futuros que fala de prospecção de cenários de médio e longo prazo. Uma aposta nossa é o Trends For Good (ministrada por Carol Delgado,), aula que abordará o pensamento no futuro de forma que todos se beneficiem. Há também a aula de escrita criativa que procura desconstruir a produção de um relatório normal em prol de algo mais criativo e tocante.

TN: Existem dois perfis de pessoas que, geralmente, procuram o curso: os que entraram em contato com a pesquisa de tendências na faculdade (geralmente, recém-formados) e gente em momento de “virada profissional”. Por que, hoje, há tantos profissionais em transição de carreira procurando essa área?

F & A: Profissionais em transição de carreira, hoje, com a geração Y e Z é praticamente uma constante. Ninguém fica no emprego por muito tempo e é muito comum as pessoas terem interesses e trabalhos múltiplos, por exemplo, o cara que é designer, DJ, blogueiro e estampador de t-shirts. As pessoas estão experimentando novos empregos e novas carreiras e, muitos, levando as duas de boa. Estão em contínua transição e isso as leva a sempre buscar saber o que há de novo para fazer.

A Pesquisa de Tendências atrai porque, primeiro: toca no cerne do homem contemporâneo que, como diria (o filósofo francês) Gilles Lipovetsky, é efêmero e, por isso, muito apegado às novidades. Pesquisar tendências tem como norte farejar a novidade e isso atrai muita, muita gente fascinada por isso, especialmente essa geração que está em constante transição, não acha? Também porque, se você está numa fase de transição, tentar buscar um caminho que esteja próximo das tendências emergentes sempre é um boa vantagem dentro de um competitivo mercado.

TN: Quais os pré-requisitos para fazer o curso?

F & A: Não há. A pesquisa de tendências é um estudo multidisciplinar, então muitas áreas tem a contribuir. Nossa equipe de professores reflete isso, temos jornalistas, antropólogos, designers, engenheiros, publicitários e professores formados em Belas Artes e Administração. Esse caráter múltiplo é o que enriquece o trabalho e esperamos que turma (que começa dia 12 de abril) seja assim.

TN: Além das cadeiras de embasamento teórico e prático (Antropologia do Consumo, etnografia urbana, pesquisa quali e quanti, Design Thinking), chama a atenção as disciplinas, acredito que para desenvolvimento de skills, como Mindfulness, Trend for Goods, Melhores Conversas. Vocês poderiam falar um pouco sobre a escolha desses temas?

F & A: Incluímos essas disciplinas porque acreditamos num conhecimento mais holístico também. Pesquisar tendências tem uma boa dose de concentração, boa comunicação e extrema sensibilidade, dentro dessa lógica ensinar ferramentas que potencializam isso, como a prática de mindfulness, é uma aposta numa proposta diferente de ensino.

A aula de Trends for Good é outra aposta nossa em como pensar no futuro de forma que todos se beneficiem. Não dá mais para pensar na pesquisa e apresentá-la como algo que gerará inovação e lucro para a empresa, todos deveriam se beneficiar com esse conhecimento.

TN – Onde o profissional poderá atuar após o término (ou até mesmo durante) do curso? Quais as opções de mercado?

F & A: Pode tentar trabalhar em áreas de pesquisa qualitativa e empresas do ramo, assim como implementar núcleos de pesquisa e inovação nas próprias empresas.

(Colagem de capa: Carolina Landi)

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Divulgado no TrendNotes por: Carolina Landi

Jornalista carioca com alma de artista e bailarina nas (poucas) horas vagas. Gosta do pop ao erudito, em todos os sentidos e artes. Acredita em empatia e sincronicidade. Curiosa, quer viver várias vidas nessa existência.

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