Tendências feministas na publicidade

Pode esquecer a mulher apenas preocupada em mandar os filhos para a escola com a roupa mais branca, ser cobiçada por seus belos cabelos ou viver em função de preparar as refeições da família: esses (e outros) estereótipos são coisa do passado. Conheça algumas campanhas que abraçam a diversidade feminina e o empoderamento em vários âmbitos e apontam caminhos para uma publicidade mais próxima da realidade. 

Não foram apenas as hashtags ou as novas mídias que fizeram com que o feminismo “de internet” ultrapassasse as fronteiras do virtual. Em fevereiro e março, duas campanhas publicitárias misóginas foram questionada e retiradas de circulação: a da Skol, que trazia cartazes, como “esqueci o não em casa” (indo diretamente de encontro a campanhas que tentam reduzir o assédio às mulheres em locais públicos como essa, essa e essa), e a dos esmaltes Risqué, “Homens que amamos”. 

Reações à campanha da Skol. Após denúncia no Conar (órgão que regula a propaganda brasileira), o tom da campanha mudou, conforme a imagem abaixo.

A infeliz campanha da Skol, inclusive, foi o estopim para que as publicitárias Thais Fabris, Larissa Vaz e Maria Guimarães idealizassem a Cerveja Feminista. O produto é a primeira ação de conscientização do 65 | 10 (em resumo: 65% das mulheres que dizem não se identificar com a forma como são retratadas na publicidade e os menos de 10% de mulheres no departamento de criação das agências brasileiras), um núcleo dedicado a repensar o papel das mulheres na publicidade dentro das agências e nas campanhas.

“Este é um dos pontos que queremos trabalhar: informar sobre o que é feminismo. Não é o contrário de machismo, não é sobre supremacia feminina. É sobre igualdade. Por isso a cerveja é para mulheres e homens”.

“Quando rolou a polêmica da Skol antes do Carnaval, vimos uma oportunidade para continuar a conversa, não deixar o assunto morrer só porque a marca voltou atrás“, explicou Thais ao site B9. “Aliás, colocar o tema feminismo em pauta é o grande objetivo da cerveja, que atua como um iniciador de conversas em qualquer ambiente”.

Empoderamento

Ao contrário da concorrente Risqué, a Granado Pharmácias faz questão de nomear seus esmaltes com o primeiro nome de várias mulheres incríveis que fizeram história. É assim na Coleção Cantoras (os esmaltes têm nomes como Aretha e Tina) e na Coleção Pin Ups (Ava, Rita, Grace…), e, mais recentemente, na Coleção Escritoras.

A marca carioca de lingerie Tulli.me, a exemplo da pioneira Dove, tem feito suas campanhas com modelos de variados padrões corporais. A iniciativa tem sido bastante elogiada nas redes sociais da loja.

Respeito às diferenças

Esses exemplos são alguns “suspiros” na publicidade feminina brasileira, visto que a maioria dos exemplos que serão vistos a seguir não foram concebidos (nem são veiculados) na grande mídia por aqui. Mas apontam importantes caminhos para uma nova forma de se comunicar com esse público, que representa 80% das decisões de compras de mundo, segundo dados apresentados no Cannes Lion de 2014.

Sobre esse assunto, vale ainda conferir o documentário “Mujeres Brasileñas: Del icono mediático a la realidad” (narrado em português, com legendas em espanhol), produzido pela Pueblos - Revista de Información y Debate, que convida ao debate sobre a representatividade da mulher brasileira na mídia:

Mais exemplos:

Coisa de menina? 

Always #LikeAGirl

A propaganda da linha de absorventes Always, Like a Girl, questiona o fato de a expressão “como uma garota” ser entendido como um insulto. Mostrando que mulheres adultas e meninas ainda crianças entendem a expressão de maneira totalmente diferente, a marca aponta que a confiança das garotas costuma despencar na época em que atingem a puberdade. O vídeo tem  legendas em português.

Version - Inspire Her Mind

A Verizon é uma empresa americana de telecomunicações e aqui chama a atenção de que forma os clichês de gênero (“isso não é coisa de menina”, “você vai se machucar”, e por aí vai) podem fazer uma grande diferença na criação de uma criança. Depois de mostrar a garota Samanta ser desencorajada de investigar e explorar o campo da ciência e tecnologia ao longo de sua infância, a propaganda termina com ela adolescente ignorando um aviso de uma feira de ciências para passar gloss usando o reflexo do vidro. E conclui que na quarta série, 66% das meninas gostam de matemática e ciências, mas apenas 18% dos formandos em Engenharia são mulheres.

Na mesma linha, a campanha “Imagine The Possibilities”, da Barbie (na qual já falamos aqui). No vídeo, meninas são colocadas em situações reais do dia a dia, pegando as pessoas de surpresa: elas viram médicas veterinárias, professoras, paleontólogas, treinadoras de futebol, empresárias.

“Não” aos estereótipos

Pantene - #Whipit

Nesse exemplo, a Pantene chama a atenção para a forma diferenciada com que tratamos homens e mulheres assumindo os mesmos papéis, especialmente no meio profissional. Quando o homem comanda, ele é o chefe, enquanto a mulher é mandona. Quando ele argumenta, é persuasivo; ela força a barra. Quando ele trabalha até mais tarde, é dedicado; ela é egoísta. Quando ele se arruma, é asseado, enquanto ela é vaidosa. “Não se deixe abalar pelos rótulos” é a mensagem que aparece ao final da propaganda.

Beleza “na real”

Dove - Câmera Tímida

Dove foi pioneira nesse tipo de campanha com a “Real Beleza” – um esforço publicitário que perdura desde 2004! Na propaganda Câmera Tímida, a Dove pergunta “quando você parou de se achar bonita?”, mostrando como mulheres adultas e meninas crianças reagem de forma totalmente diferentes quando são confrontadas por uma câmera.

Aerie - Real 

“The real you is sexy” - a marca de lingeries Aerie, da American Eagle Outfitters, passou a usar somente fotos de mulheres sem photoshop em sua propaganda e catálogos de produtos. Também foi divulgado um vídeo com consumidoras da marca sobre o conceito, assista abaixo (em inglês, sem legendas):

Na verdade, o feminismo está entrando no discurso das propagandas muito mais com o propósito de ajudar a construir a imagem de uma marca do que de vender um produto específico - mesmo que vender produtos seja sempre o objetivo final. É como se essas propagandas dissessem “olha, nós da marca “tal” estamos do seu lado, contra a misoginia e a desigualdade de gênero!”. A temática feminista dessas campanhas, portanto, agrega valor às marcas e ajuda a construir uma imagem antenada com as novas demandas - o público está cada vez mais consciente.

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Divulgado no TrendNotes por: Carolina Landi

Jornalista carioca com alma de artista e bailarina nas (poucas) horas vagas. Gosta do pop ao erudito, em todos os sentidos e artes. Acredita em empatia e sincronicidade. Curiosa, quer viver várias vidas nessa existência.

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